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你对明星直播带货有多少误解?
作者:admin    发布于:2020-07-29 13:53  

  你对明星直播带货有多少误解?招商主管Q17711077全天24小时在线服务,提供会员注册、会员登陆以及app下载服务。被燃财经问及“明星直播带货值不值”时,商家们立即开始吐槽,就连为MCN机构对接资源的明星经纪方老王也坦言,“明星直播就是割韭菜,不值得。”

  燃财经潜伏在某直播带货吐槽群一个月,发现明星直播带货ROI(投资回报率)低的案例也频出:抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”(许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当)直播,坑位费从5万飙升至30万,某商家爆料销售额不及一万;张继科与恩佳联合直播,商家花10万坑位费卖出20支牙刷;某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费,40万观看量,营业额仅2000元;同样是护肤品品牌,乔欣卖出20支,ROI仅0.1……

  与此同时,电商直播赛道的巨头们,关于明星直播带货的战争还在继续。除了刘涛、景甜、李好联姻淘宝聚划算,抖音签约陈赫、罗永浩,快手请来张雨绮做电商代言人外,近两月又新增了贾乃亮与苏宁易购,汪峰与京东,佘诗曼与拼多多,邓紫棋与唯品会的官方合作。

  在7月26号周杰伦直播首秀后,8月快手还将举办谢娜直播带货首秀,据商家透露坑位费达30万,而近期因热播剧人气上涨的毛晓彤也即将在抖音开启直播首秀。

  一面是避而远之的商家,一面是跃跃欲试的明星与平台。风口之下满是机会主义者,制造的乱象反倒让行业看不清方向。采访中,对于明星直播,不论是商家还是业内人士,都开始站向正反两极。

  明星带货的模式,也正被质疑是否可行:明星的影响力能否帮助消费者完成购买决策?找明星带货能否品牌宣传和销量兼得?和专业主播比,明星更适合哪些品类?互动、供应链、售后等一系列问题该如何解决?

  目前,商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类:一是坑位费高,产出低;二是明星态度不专业,说错商品、报错价格等;三是对接团队傲慢,售后服务缺失。这其中存在明星的个人原因,它们暴露着直播行业的浮躁乱象,同时也让明星直播带货被误解包围。

  2019年淘宝直播吸引明星入局时,提出“播代言”,试图将代言与带货聚合,剑指品效合一(塑造品牌的同时提升销量)。然而现在,一场直播成功与否,商家和明星双方评判标准错位带来第一重纠纷。

  非职业明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移,出现在直播间就算完成品牌宣传任务,不考虑带货效果,也不签订包含保证ROI的合同。

  而在商家方,从事广告行业6年、为商家提供直播服务的王鹏程告诉燃财经,由于直播有挂销售链接,因此多被商家划到电商部,考核标准是ROI,推广部(品牌部)考核标准才涉及品宣及曝光量。这样的架构下,ROI才是商家涌向直播的目的。

  由于明星多有坑位费,且首秀坑位费远高于红人,ROI低就会激怒商家们。不过不止一位业内人士向燃财经表示,红人带货能力更强,但品宣价值不及明星,除头部主播李佳琦、薇娅外,并不能给品牌带来附加值。

  但明星直播带货有机会。通常合作后,商家可获得明星直播切片1-3个月(具体时长可商定)使用权,用于店铺、线上、线下投放。据明星公关公司员工小冉透露,普通艺人肖像代言一年费用至少300-400万,一线万,换算下来普通明星代言一个月费用至少25万。职业明星主播带货价格在1万-5万不等,只有明星首秀价格才会有机会超25万,商家获得直播切片,可当做短期代言来使用。

  即便当场直播带货效果不佳,商家也有机会在后续投放中实现营收。在普通代言合作里,中小商家、白牌(小厂商生产的没有牌子的商品 )难有与明星合作的机会,反倒可以通过直播获得一次明星背书。

  “如果商家看中带货,不建议投明星直播,更不建议投明星直播首秀”,去年李佳在整合营销公司总计投放过超1000万元的直播带货合作单,电商直播圈流行一句名言,不要看第一次直播数据,要看第一百次的。在他看来,商家为ROI投首秀,就是一场赌博。

  明星直播普遍存在转化问题。直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华告诉燃财经,UV价值(销售额/访客数)才是评判主播价值重要的参考,从数据角度来看,目前明星的UV价值普遍更低,即流量多转化少。

  不过由于首秀资源最多,阵仗大,在品宣方面的价值相对更高,有运营能力的团队可以借此做事件营销,提升品牌知名度。

  王鹏程告诉燃财经,他所接触的成熟品牌团队,在重要直播前会早早定下合作时间,留有充足的预热时间,在各渠道推广带动销量。在直播后,会将明星直播切片视频,在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传,这都是充分放大明星直播价值的重要环节。

  这都提醒着商家,选中明星并不代表就完成了一切,还需要各部门联动,策划附加营销。

  此前有媒体报道,某公司邀请叶一茜直播推广茶具,单价200多元的商品总成交金额不到2000元,叶一茜迫于舆论压力在微博道歉。

  有两位接近叶一茜团队的直播行业人士向燃财经透露,当时叶一茜方拒绝过该商品,明确表示可能卖不动,但商家表示看中其品宣价值,坚持要投,结果翻车。在这则新闻爆料后,叶一茜商务损失达到上百万。

  无独有偶,据上述人士透露,张继科直播首秀,某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性不匹配,不建议合作时,品牌方表示为品牌价值而来,结果销量只有三五个时便被要求赔偿或退款。

  这几个不算成功的直播案例里,商家不认可合作明星的品宣价值,不明确直播带货目的,更重要的是,也存在明星、产品、受众不匹配的深层次原因。

  根据知瓜数据显示,叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包,飞瓜数据上女性受众占比达71.17%,与茶具消费者不算匹配。在白酒带货方面,比张继科有更多男性受众,也更懂酒的杨坤、于震更擅长。因十五罐奶粉翻车的吴晓波,飞瓜数据显示其男性受众占比达72%,更难吸引关心母婴用品的女性受众。

  一场直播带货成功与否,涉及因素复杂。根据微播易发布的《直播电商生态进化论:2020直播电商发展趋势报告》显示,在带货效果营销因素里,产品本身因素占比高达51%,品牌成熟度、产品价位 、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化。

  据优大人数据,备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万。蝉妈妈专注于抖音数据监控,谢建华向燃财经分享,截至目前,在抖音当场带货能过千万的达人,“只要有一次过千万,都算上,囊括红人和明星总共只有二三十个。”

  也就是说,吴晓波首秀带货成绩,比不上头部主播,但也不算太差。近期Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右,同样被吐槽,某主打明星直播带货的MCN机构相关负责人告诉燃财经,明星带货线万,都算是不错的成绩。

  从事广告行业多年的Leslie告诉燃财经,在严格选品的基础上,直播带货存在通用筛选标准,第一步,看主播能否吸引流量;第二步看主播能否将观众留住,这与个人魅力、能力相关;第三步看煽动消费者购买的能力;第四步是看售后满意度。

  其中非明星主播首先就卡在了第一步,这正恰恰是明星们与生俱来的竞争力。然而,除去明星在营业态度和专业性上的缺失外,当下行业还有的问题是,请来明星只是完成第一步,商家和平台们就误以为完成了整条产业链。

  李佳琦、薇娅是被大数据筛选出的头部主播,在被选中前就已经身经百战,更为重要的是,两人都拥有强大的选品团队支持。背靠成熟团队,完成剩下三步转化,才是明星直播生态成熟的关键。

  2020年受疫情影响,商家们企图从线上寻找出路,抖音、淘宝、快手在电商赛道竞争焦灼,身处影视寒冬的明星们急于寻求工作机会,这都催化明星电商直播快速膨胀。

  首先是明星扎堆直播首秀。据CBNData星数统计,在罗永浩之后,有14位明星来到抖音直播带货,8位明星仅进行过一次直播带货,而进行过5次以上直播带货的明星仅王祖蓝一人。谢建华告诉燃财经,蝉妈妈有意做明星直播带货的数据分析,而因为目前明星的持续性不够,难以展开。

  大量明星专业度不够,对直播有捞一票就跑的心理;有的直播态度认真,但转化率还不算高;有的因为直播难度大投入产出低而放弃,比如叶璇在直播两个月后宣布停播,直言还不如“站两次台赚的钱”;还有更多人背后缺乏专业团队的支持,“明星们都败在了这里”,Leslie表示。这都形成了一个筛选漏斗,让真正留下来具备带货能力的明星并不多。

  但商家还没有摸清行业规律,就已经被数字砸晕:与聚划算合作的刘涛,直播首秀成交金额高达1.48亿;汪涵空降淘宝直播,首场直播达成1.56亿成交;罗永浩进驻抖音,直播首秀成交总额高达1.8亿。

  惊人的成交数字,放大了外界对明星直播带货的印象,再加上铺天盖地的战报宣传,大众极易将直播带货的成功归因于明星个人。这其中也不乏有急于抓住救命稻草的商家,试图以一场稳赚不赔的直播力挽狂澜。

  大量明星、MCN机构专业度不够,对直播有捞一票就跑的心理,为明星直播泡沫埋下隐患。

  燃财经从天眼查获悉,截至7月28日,我国目前企业名称或经营范围含“直播”的企业有1.7万家,其中仅2020年上半年新成立的就有9164家,占比高达53.9%。MCN机构鱼龙混杂,加上多数明星不频繁直播,双方合作像是一场临时联姻,MCN机构责任心与专业度再次打了折扣。

  老王和地处杭州的几家MCN机构合作了几场明星直播。常出现的情况是,MCN机构招商为拿下商家,刻意夸大在明星与机构合作合同里并没有谈过的客户权益。临近开播他们向商家夸大的权益无法实现,只得期望明星方临时加码,最后和明星方不欢而散。事后商家追责,他们又将责任推给了明星方,说是他们不愿意配合。

  其次,在合作过程中,MCN机构也没有给出承诺的资源支持。在一次一线明星与抖音头部红人的直播合作里,流量低得出乎老王意料,他怀疑红人粉丝数本就有水分。

  当一个风口诞生,人们看不清方向时常押注在某单一要素,成功被追捧,失败被踩低。然而事实上,从风口沉淀为产业,行业总需要一个从野蛮生长到精耕细作的摸索过程。

  和一人之力就可以把控的秀场直播不同,一场成功的带货直播更是集体努力的结果,选品、定价、直播、售后,每一环节都对最终效果起决定性影响。要认清楚明星直播带货不是一劳永逸,一本万利的买卖,再去思考如何有效利用明星直播,是当下从业者应该做的事情。

  “如果说明星都认真地看产品选产品,而不是因为在娱乐圈没有工作了来直播间敷衍,如果说每一家MCN机构不是为了打着明星的噱头来高价招商,也不可能造成现在商家都对明星直播是失望的态度”,乐优互娱电商直播负责人李江南告诉燃财经,从业者的专业素养和心态沉淀,是行业通往成熟的第一步。

  未来明星直播带货,或出现明显分层。2019年双十一,率先加入带货直播大潮的主持人李响曾表示,时间才是明星们入局难以克服的难题。一线明星工作多精力有限,持续稳定带货不现实,不过可以通过不定期直播带货秀,用人气为商品赋予品宣价值,但这种类似短期代言的方式是否持续受商家认可,还难下定论。

  二三线明星时间相对充裕,可定期直播。打法虽跟红人相似,转化率、煽动消费的能力不及专业主播,但因为有公众形象加持,可根据人设、性格特点、粉丝画像,进行精准垂直的用户触达,同样能在行业中占据一席之地。

  目前明星们也正在根据自己的形象特质,匹配用户。如罗永浩擅长为宅男用品、科技产品带货;钟情厨艺的林依轮,更能吸引厨房用品消费者,据知瓜数据显示,618其美食饮品带货最多。

  虽然从直播首秀破亿的销售额,到现在已经缩水超90%,某品牌电商负责人赵照对燃财经表示,仍旧看好罗永浩的发展。据飞瓜数据显示,李佳琦、薇娅受众画像中女性群体占比均超70%,而罗永浩男性受众群体占比超70%,只用四个月时间收割了李佳琦、薇娅并未覆盖的男性用户群体。在男性用户群体相关产品上,还有发挥空间。

  “人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表示。当明星根据各自形象,摸索出与垂直产品的结合方式,将是明星直播生态成熟的一大标志。

  不过当下,行业还需先端正对于明星直播带货、乃至直播带货的认知和心态,“把它当做日常推广的一部分,就像短视频、小红书等一样,而不是全部”,王鹏程提醒道。

  商家钱阳正在对接吴晓波8月份的“新国货首发”直播合作。她当然听说过此前吴晓波著名的带货翻车事件,她向燃财经解释,“吴晓波的受众都是新中产人群,我们的目标人群也是品质中产,人群比较契合。如果合作,我们还是考虑品牌受众的契合度和对品牌知名度的提升。”

  这是为数不多目的明确的商家。不过对于更多商家而言,要让目的不落空,还要寻找到靠谱的明星及直播团队,遗憾的是,在“子弹仍在飞”的直播行业,这似乎还并不容易。

  *题图来源于微博@陈赫。应受访者要求,李佳、王鹏程、小冉、老王、赵照为化名。

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